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Pubblicità ed economia: interazioni

Pubblicità ed economia in TV

La maggioranza degli spot che vedo in TV mi irrita e dubito che servano davvero a vendere di più. La questione è opinabile e riporto opinioni e considerazioni in merito.

“Per assicurare il successo a un libro, quanto sono utili le recensioni sui giornali, le interviste e la pubblicità su periodici, in radio e televisione,?”

Un editore mi propose –una trentina di anni fa - di fare una ricerca per rispondere all’interessante quesito. Chiesi che mi fornissero: testate, date di pubblicazione, testi di articoli e copy di inserzioni e, d’altra parte, numero di copie vendute settimana per settimana.
I dati su recensioni, interviste e pubblicità erano disponibili. Invece il numero di copie vendute non era disaggregato per settimana, ma solo anno per anno per ciascuna opera. Non c’era possibilità di correlare le iniziative promozionali con le vendite. Lasciammo perdere.

I numeri bruti dicono poco anche su grande scala. Fra il 2000 e il 2011 il Prodotto interno lordo italiano (PIL) era intorno a 1500 miliardi di euro e gli investimenti in pubblicità erano la metà dell’uno per cento del PIL, cioè circa 7 miliardi,. La correlazione statistica fra le due grandezze in quegli 11 anni era il 97%. Crescevano e calavano insieme, ma i numeri non ci dicono se la pubblicità più intensa fa crescere il PIL o se si spende di più in pubblicità quando il prodotto lordo è più alto – le cose vanno meglio. Un’alta correlazione statistica fra due grandezze non vuol dire affatto che una sia la causa dell’altra. Sembrava pensare il contrario Henry Ford che disse: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, somiglia a chi blocchi le lancette dell’orologio per risparmiare tempo. La pubblicità è l’anima del commercio.”

Però Jerry W. Thomas, Presidente di DecisionAnalyst (azienda attiva in ricerche di mercato e sondaggi), scrisse nel 2008: “Il settore della pubblicità ha sempre un grande potenziale, ma controlla la propria qualità peggio di ogni altro settore. Solo la metà della pubblicità che viene diffusa ha effetti positivi. In parecchi casi ha effetti controproducenti.”

Valutare l’efficacia di messaggi pubblicitari, singoli o facenti parte di una campagna, è arduo. L’andamento delle vendite, infatti, dipende da tanti altri fattori: prezzi, azioni della concorrenza, efficacia della distribuzione (non si vende, se gli stock sono esauriti), tempo atmosferico e così via. Gli effetti della pubblicità non sono istantanei. Si possono manifestare dopo mesi. Dunque sappiamo bene che in certi casi estremi la pubblicità ha impatti forti e drammatici. Misurare gli impatti medi o deboli è un compito molto difficile. Certe grosse aziende specializzate in sondaggi sostengono di saperlo svolgere in modo scientifico. Vi dicono quante persone hanno visto il vostro messaggio, quante lo ricordano a distanza di tempo e quante ne sono state convinte, di che percentuale ha fatto crescere le vostre vendite – e così via. Sono credibili?

Forse io non sono un campione rappresentativo dei bersagli cui mira la pubblicità, ma non credo di aver comprato un’auto, un libro, un paio di scarpe, una bottiglia di vino dopo averne visto uno spot o un’inserzione. Ricordo la serie di vignette per la reclame della Guinness. La didascalia era sempre la stessa: “My Goodness, my Guinness!” [“Buon Dio! – La mia Guinness!”] e la birra veniva portata via a un personaggio da elefanti, scimmie, rapinatori. Chiedevo ad amici ingegneri: “Dell’aria a 2 atmosfere si immette in fondo a un recipiente pieno di un liquido: quando arriva alla superficie del liquido gorgoglia alla pressione di 3 atmosfere. Che liquido è?” La risposta era: “Vecchia Romagna Buton Cognac – il cognac che crea un’atmosfera.” Però in vita mia ho bevuto solo una Guinness e comprato una sola bottiglia di Vecchia Romagna.

Forse le pubblicità troppo intelligenti sono quelle meno efficaci. Dopo tanti anni ricordo bene Massimo Lopez di “una telefonata ti allunga la vita”, che rimandava la sua fucilazione con lunghe chiacchiere al telefono. Sorrido di Marzocca che fa la mamma di Garibaldi [“Giuseppe passa un momento difficile – risponde!”] ma dubito che abbiano fatto salire di un euro il fatturato della SIP e poi della Telecom Italia.

In TV usano spesso, dopo un programma che si spera sia stato gradito, comunicare: “Questo programma offerto da xxxx”. Non so quanto possa essere efficace. Quanto meno si evita così l’irritazione o l’avversione evocata dalla ripetizione eccessiva di certi spot. Se sono decenti causano, comunque, negli ascoltatori la sordità a quel messaggio. Se sono spiacevoli, possono causare la decisione di rifuggire dal prodotto.

Sarebbe bene ricordare che il tempo in cui gli spot in TV interrompono il film che stiamo vedendo, coincide spesso con il tempo per andare al bagno.

Devo ammettere, in fine, che l’idea stessa di convincere tanta gente a fare certe cose è attraente e divertente. La creazione dei messaggi – scritti, detti, in video – è attività stimolante. Nel 1933 Dorothy L. Sayers pubblicò uno dei suoi gialli [“Muder Must Advertise “ – Harcourt, Brace] col personaggio di Lord Peter Wimsey che investigava assassini nell’Agenzia pubblicitaria Pym – e intanto progettava una forte campagna a premi per le sigarette Whiffle. Molto divertente.
Nel mio romanzo UNA SORTA DI TRADITORI ci ho messo un ex terrorista che si mette a fare il pubblicitario e inventa una campagna per diffondere l’uso del bidet nei paesi anglosassoni. Gli attribuisco anche un’astuta persuasione occulta che fu davvero usata con successo da un noto tycoon passato alla politica, ma ormai avviato al tramonto. (Real cowboys never die – they fade away.)

 

 

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ritratto di Celsius

Se e' come affermi credo che le aziende che fanno pubblicita' do

Se e' come affermi credo che le aziende che fanno pubblicita' dovrebbero cambiare dirigenza, come possono giustificare le alte spese per la pubblicita' se non con un aumento delle vendite?

ritratto di telegiangi61

Nel guardare certi spot demenziali, mi sono sempre più convinto

Nel guardare certi spot demenziali, mi sono sempre più convinto che molte campagne pubblicitarie sono solo funzionali a giochi contabili delle grandi aziende che hanno ricavi altissimi pagando meno tasse allo stato.
Magari sono le stesse grandi aziende che hanno una partecipazione significativa nell'agenzia pubblicitaria, così da una mano sborsano il denaro che si riprendono con l'altra mano...

ritratto di Emanuele

Ciao Celso, penso che la questione sia un tantino più articol

Ciao Celso,
penso che la questione sia un tantino più articolata :)

Quello che tu dici vale per le aziende "normali", in genere PMI che realizzano una buona campagna di marketing ma ci sono anche:

1) PMI che falliscono la campagna di marketing e quindi NON aumentano le vendite.

2) Aziende soprattutto le grandi, tipo SPA che utilizzando la pubblicità per far aumentare di valore il brand, magari prima di una Assemblea dei soci o di una speculazione in borsa ;)

3) Ci sono aziende che fanno pubblicità perché la devono fare per forza. Non vorrei fare nomi ma alcune mega-aziende italiane sono dei regali statali a questo o a quell'altro, quindi che problema c'è a "buttare" un po di soldi in spot televisivi, tanto ne entrano (senza fatica) a pacchi. Poi se aumentano le vendite meglio ancora.

4) Infine, ma più delicata, la questione fiscale. A volte le uscite in pubblicità servono per sgonfiare i bilanci.

Ora, se a questo posso arrivare io, che mi sono documentato, ma sono pur sempre un elettronico, immagina un esperto in finanza (in malafede) cosa potrebbe combinare.

Resta inteso che la riuscita della campagna di marketing, quindi aumento vendite, diventa un optional ;)

ritratto di dg

la vera convenienza della pubblicità? è interamente deducibile d

la vera convenienza della pubblicità? è interamente deducibile dalle tasse!" e se sei furbo e lo fai attraverso una squadra sportiva e/o una società con sede in un paradiso fiscale, puoi facilmente ottenere la disponibilità di spesa di buona parte della somma! capito!!??
poi.. se le aumentano anche è solo un plus...

 

 

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